Stel u volgende situatie voor: u runt een bedrijf. Jaarlijks, per kwartaal of per maand krijgt u een rapportering waaruit blijkt dat de omzet geleidelijk en stelselmatig toeneemt, en dat de nettowinst nu eens 4% van de omzet bedraagt, dan weer 7% en bij de volgende rapportering 2%. Het zijn telkens positieve resultaten, maar … u wil ongetwijfeld weten wat de oorzaak is van het verschil in nettowinst?
Misschien ligt het aan boekingen van kosten die in sommige maanden wel en in andere maanden niet voorkomen? Kan er een verband zijn met wáár de omzet behaald wordt? In welke landen of regio’s? Of is er een directe link met welke activiteiten er plaatsvonden?
Het is wettelijk bepaald dat een onderneming moet voldoen aan minimum-rapporteringseisen. Zo ontstaat periodiek (jaarlijks, per kwartaal, per maand) een globaal overzicht van het resultaat. Deze minimale financiële rapportering wordt dikwijls nog uitgebreid met budgetanalyses en doet als standaard uitstekend wat ze moet doen: een globaal resultaat geven, het verschil tussen alle opbrengsten en alle kosten voor het gehele bedrijf weergeven, of per afdeling bij budgetanalyse.
Maar wat betekent dit voor de concrete business en voor de verschillende markten waarop men actief is?
Verbanden en verklaringen
In een eerste fase kan er naar verbanden gezocht worden. Even terug naar ons voorbeeld: als zou blijken dat de nettowinst daalt als het belang van de omzet in Duitsland toeneemt, is er een verband tussen beide duidelijk. Maar, een verband is nog geen verklaring. Daaruit concluderen om de prijzen voor Duitse klanten op te trekken, of de verkoop in Duitsland helemaal af te bouwen, is in dit stadium dan ook niet aan de orde. Er zijn misschien enkele heel rendabele klanten in Duitsland? Mogelijk speelt het type klant een rol, of het type product dat men meest (ver)koopt in Duitsland, of duurdere services.
Alternatieve bijsturingen voor ‘klanten in Duitsland afbouwen’, kunnen zijn:
- klanten van type X hogere offertes sturen
- productgamma Y vervangen door producten uit gamma Z
- alternatieven zoeken voor dure transporten naar Duitsland
Alles wat afwijkt van de norm dient kritisch bekeken te worden. Uiteraard. Dit is de logica zelve, en de kern van goede budgetopvolging. De kunst bestaat er evenwel vooral in om tot goede actuals te komen: hoe ontdekken we de correcte ‘cost-to-serve’ van een markt, van een klant, van een product, zodat die op een juiste manier met elkaar, met een budget of met de standaard vergeleken kunnen worden?
Gemiddeld 50 centimeter
Wat er zich onder de cijfers van de algemene standaardrapportering bevindt, blijft nog te dikwijls een mysterie. Zo krijgt het globale resultaat alle kenmerken van een (glad?) wateroppervlak, terwijl iedereen het verhaal kent van de reiziger die verdronk in het riviertje van ‘gemiddeld 50 centimeter’.
Vertalen we dat naar de bedrijfsresultaten, dan willen we meer dan enkel de oppervlakkige stand van zaken.
- Welke klanten of producten scoren meer dan gemiddeld? Welke minder?
- In welke concrete sectoren, landen, productfamilies … wordt winst behaald, en waar wordt die opgebouwde winst deels weer tenietgedaan?
- Welke bedrijfsprocessen vergen te veel inspanningen naargelang wat de klant ervoor betaalt?
Zolang het globale resultaat positief is, is er minder urgentie om op die vragen een antwoord te zoeken. Maar wanneer we het antwoord op die vragen niet kennen, riskeren we in te zetten op de verkeerde business.
- Welke markten willen we doen groeien?
- Welke producten zullen we promoten?
Een verkeerde keuze kan de balans snel doen omslaan: een winstgevend luik waaraan geen aandacht geschonken wordt, neemt af terwijl de verlieslatende business net dreigt te groeien.
Conclusie: de juiste antwoorden en verbanden leveren u voordeel op
Het antwoord op die concrete vragen is dus van levensbelang, en vindbaar door opbrengsten en kosten te linken aan concrete, juiste klanten, producten en orders. Financiële gegevens en operationele gegevens moeten gekoppeld worden. Klanten met hun specifieke kenmerken en gedrag, producten met hun welbepaalde eigenschappen, orders met hun bijzonderheden en respectievelijke inzet van bedrijfsprocessen … Ze creëren een completer beeld.
Wat de opbrengsten betreft, is dit doorgaans geen probleem: de opbrengst per klant en per product vinden we in de factuurlijnen terug, en rapporteren we zonder probleem in detail. Dezelfde poging om de kosten toe te wijzen, kan evenwel complexer zijn. Meteen kent u de reden waarom dit rapportniveau vaker ontbreekt, met alle risico’s van dien.
Nochtans mag het duidelijk zijn: verbanden kennen, de juiste kennis bundelen en daar verfijndere conclusies uit halen, het leidt enkel tot voordelen. Tot betere beslissingen. Beslissingen die u – in tegenstelling tot een onvolledig financieel rapport – geld opleveren.
